İstanbul Bilgi Üniversitesi "Bursa Konuşmaları"nın 8 Şubat'taki konusu "Pazarlama Yalanları" idi ve konuşmacılar da İstanbul Bilgi Üniversitesi Öğretim Üyesi ve Coca-Cola Türkiye İnteraktif Pazarlama Müdürü Yüce Zerey ile İstanbul Bilgi Üniversitesi Öğretim Üyesi, bilişim ve teknoloji alanında çalışmalarıyla tanınan, sosyal medyada ve televizyondaki programında benim de yakinen izlediğim gazeteci ve yazar Serdar Kuzuloğlu idi.
BİLGİ Bursa Bölge Müdürü Gökhan Alpözü'nün ev sahipliğinde yapılan sohbet toplantısında BİLGİ Yüksek Lisans Programları'na ilişkin bilgilerin de verildi. Gelişen teknoloji ile birlikte geleneksel pazarlama yöntemlerinin değiştiği ve 'interaktif pazarlama'nın ön plana çıktığı günümüzde, interaktif pazarlama hakkındaki tüm detayları onlar anlattı, eğlenceli ve zihne zerk olucu bu oturumdan geride kalanları ben de hiçbir detayı -her detay hem keyifli, hem de eğitici olduğu için- atlamamaya çalışarak yazdım.
Pazarlama önce ihtiyacı yaratır
Sözü ilk olarak Yüce Zerey aldı. "En iyi pazarlama önce sizi ihtiyacınız olduğuna inandırır, sonra da ihtiyacınızı karşılar. Pazarlama üretim fazlasını ihtiyaç haline getirme sanatıdır, bir çeşit içinde illüzyon barındırır. Pazarlamada aslolan beyaz yalanlardır. Satış da bir nevi ikna sanatıdır. Satıcıların jargonları vardır mesela. "Beli oturdu" çok önemli bir tanımdır. "Giydikçe açılır", "Zamanla rahatlar" ve bunun gibi pek çok klişe ama sonuç veren deyişler herkesçe bilinir.
Ve pazarlamada her kesime hakim olup onların ortak paydalarını bulmanız gerekir." dedi.
2006'ya kadar eski tanımlarla idare eden pazarlama, dijital dünyanın doğmasıyla tavır değiştirir. Bu çağ artık insanların yeteneklerine ya da coğrafi sınıflara dahil olmadan yaşayabildiği bir çağdır. Herkes her şeye hemen ulaşabiliyordur. Ne domates yemek için yaz bekleniyordur artık, ne de kiwi yemek için Yeni Zelanda'ya gidiliyordur. Artık ne avlanmanıza gerek vardır, ne de ekip-dikmenize. Nasılsa birileri sizin için üretip size servis ediyordur.
Zincir kopmuş
Üretim nedir, un neyden yapılır, yağ neyden çıkar gibi Hayat Bilgisi bilgilerinde artık zincir kopmuş. Gelişmiş ülkelerin çocukları ineği bilmiyor, tavuğu, ağacı bilmiyor. Onlar sebzeleri, etleri ve diğer ürünleri marketlerde ambalajlı paketler içinde gördükleri için onların markette yetiştiğini zannediyorlar.
Bu üretim fazlası da ardından tüketimi de getiriyor.
İngiltere Science Müzesi'ndeki makinelerin endüstriye girme öyküsü görüntülerinde, eskiden 1 makineyi kullanan birçok insanı görürken, şimdi toplam 15 kişiyle ve pek çok makineyle koskoca bir fabrikada tonlarca üretim yapabilecek hale gelmişiz.
Artık o kadar çok üretiyoruz ki, sonra da fellik fellik ürettiklerimizi nasıl tükettireceğimizin yollarını arıyoruz.
Normal pazarlamalar yok artık
"'Biz sadece güzel şeyler yapıp satmanın yollarını ne yazık ki bulamadık' demiş felsefeci-yazar Alain Button" diyerek başlıyor konuşmasına Serdar Kuzuloğlu. Ve devam ediyor:
Coca Cola'nın pazarlamacısı ile Mahmutpaşa'daki pantoloncunun çığırtkanlıkla yaptığı pazarlama arasında bir fark yok, ikisi de aynı. Lakin sadece terminolojiler ve hedef kitleler farklı.
Artık herkes farklı bir alanda uzmanlaşıyor. Ve mesleklerin isimleri de değişti. Emlakçı'nın yerini yatırım portföy danışmanı, gayrı menkul yönetimi, berber'in yerini kuaför, sekreter'in yerini yönetici asistanı, tezgâhtar'ın yerini de satış temsilcisi aldı.
Tüm bunlar da pazarlama yalanlarından biridir. Daha doğrusu pazarlayanın aldatma oyununun içinde kendisini aldattığını fark etmemesidir.
En iyi pazarlamacı en iyi yalancıdan mı çıkar?
Aldatma olayının içinde kimse kendini aldattığını fark etmez. Önce kendini iyi aldatan, tüketiciyi daha kolay aldatır.
Tüketici de artık eskisi gibi değil, gözünü açtı. Eskisi kadar kolay kandırılamıyor ve eskisi kadar içine kapalı değil. Bu yüzden üretici de gözünü açmak zorunda. Tüketici artık şikayet merkezlerinin ulaşılamayan numaralarının başında tansiyonunu fırlatmak yerine, sosyal medyada iki kelam etmenin gücünü fark etmiş. Çağrı merkezini arayıp derdinizi telefonda çıkana(yakalarsanız) anlatıp demediğinizi komazsınız, sonuç alırsınız ya da almazsınız. Diğer tarafta ise tüm o sözleri cümle alem duyar, sonuç da çarçabuk alınır. Çünkü sizin yazdığınız her şey ilgili müdürün önüne gider. Müdür de hesabı elemandan sorar.
Sosyal Medya Uzmanları
İçinde yaşadığımız çağı İ.Ö. ve İ.S. olarak nitelendirirsek, internetin ortaya çıkmasından sonra gelişen Sosyal Medya ile birlikte farklı uzmanlık dalları da çıktı. Herhangi bir konuda sesimizi çıkarttığımız anda kimse yetkinliğimizi sorgulamıyor mesela. Her yer için fikir beyan edebiliyoruz ve dikkate alınıyoruz. Kimsenin yönetemediği bir gri alan burası.
Sosyal medyanın bu gücü nereden geliyor derseniz; hepimiz tavsiyeye ihtiyaç duyuyoruz ve onaylanma ihtiyacımız var. Hem kendimize has olalım derken hem de sürüden ayrılmak istemiyoruz. Beğeni tuşlarıyla yaşıyoruz. Ölüyü de beğeniyoruz, diriyi de. Bir beğenmeme tuşumuz dahi yok. Kuzuloğlu "Neden yok?" diye izleyenlere sorduğunda verilen cevapların genel kanısı "Beğenmeme tuşu negatif etki yaratır ve insanların platformdan uzaklaşmasına sebep olur" oluyor.
94'de gazeteciliğe başlayan Serdar Kuzuloğlu internet yokken gazetelerde nasıl ölçüm yapıldığını anlatıyor. "Farklı gazetelere verilen 1 reklamın dönüşü için her gazeteye farklı telefon verilirdi, böylece hangi gazeteden kaç dönüş alındığı belirlenirdi." diyor. "İnternet mecrasında ise tıklamalar ölçüm oldu ve tabii bu da dejenere edildi. İnternette sahte tıklamalarla paralar kazanıldı. Kendi sitelerindeki Google reklamlarına tıklamayı iş edinip de ayda 4000-4500 dolar para kazananlar oldu." diyor.
Tüketici artık Kral
Paslaşmalarla devam eden sohbette hemşehrimiz Yüce Zerey alıyor sözü;
"İnsanlar artık kendilerini daha kolay ifade edebilmeye başladı. Çoban da yazıyor sosyal medyada, doktor da. Adamın biri "Bu gübre iyi değil" yazdığı anda ve o gübre hakkında yapılan aramalarda o adamın cümlesi ilk sıralarda çıkmaya başladığı anda sosyal medyanın gücü de anlaşıldı. Kısacası 'Tüketici artık kral'" diyor
Yeni çağın ticaret dünyasına interaktif pazarlama girdi ve online müşteri ile offline müşteriyi entegre etti. Sosyal Medya'ya sadece online ortam diyemeyiz. Siyasi birisi offline olarak açıklama yaptığında jet hızıyla sosyal medyada online olarak yer alıyor. Offline oynanan bir maç online olarak gündem oluyor. Kısacası online, offline'dan besleniyor.
Bu interaktif mecrayı kullanmak pazarlamacı için en uygunu ve artık bunun üzerine kafa yormak gerek. Bunu anlayan ve buna uyum sağlayan şirketler bu yolda hızla ilerliyorlar. Kendisini güncelleyemeyen ise bu rüzgarla yok oluyor.
Ajanslar dönüşüyor
Pazarlama aleminde konvansiyonel ajanslarda dönüşüm başladı ve bu sektör bir anda çığ gibi büyüdü.
Pazarlama departmanlarındaki dönüşüm, ajans dünyasındaki dönüşümle kesişince yeni bir pazarlama yapısı ortaya çıktı. Şirketler artık pazarlama kampanyasına başlamadan önce, kampanya esnasında ve sonrasında internet mecrasında yer almak zorundalar.
Bu sayede pazarlamacıya eskinin havalı kartvizitleri ve havalı kavramlarının yanına bir de interaktif oyuncaklar geldi.
Bununla birlikte farklı bir pazarlamacı tipi çıktı. Çevrenize bakıp pazarlama profesyonellerini ayrı bir ırk olarak inceleyebilirsiniz. Yediği içtiği, giydiği çıkardığı, eylemleri ve her şeyiyle bambaşka bir küme artık onlar.
Kendisine giydirdiği bu elbise ile pazarlamacı en büyük yalanı kendisine söylüyordur aslında. O kendi dünyasında yaşıyordur: O dünya kendi gibiler ile çevrilidir ve körler sağırlar modundan uzaklaşamıyordur.
Bu dönüşümde Türkiye gerçeği de gözardı edilmemeli. Büyük bir kısmı hala ortadaki kaptan yemek yiyen bir memleketin pazarlamacıları o insanlardan kopuk ve bihaberse eğer amaca ulaşmak da zor olacaktır.
Bu mantıkla ortaya çıkan Didi ve reklamı doğru bir proje ve hedefine ulaştı. Öncelikle ürünün ne olduğunu ve nasıl yapıldığını anlatıyor. Normalde Ice-Tea insana bir şey ifade etmiyor. Ama bizim tonton teyze diyor ki; "Çayı yaptım, içine şeftali kattım, soğuttum ve otoriteye sundum, kabul de edildi". Dolayısıyla bizden olan bu çay kabul görüyor. Proje sadece reklama dayandırılmayıp, en fazla dağıtılan marka Çay-Kur ile desteklenerek diğer markaların toplamında bir yatırımı yapıldığında başarı kaçınılmaz oluyor.
Türkiye bir televizyon ülkesi
Ve siz televizyonsuz hiçbir şey yapamazsınız diyor Serdar Kuzuloğlu ve yaptığı açıklamalarla ilgili "Biz de pazarlama dünyasının ortaya çıkardığı değerlerden beslenen insanlarız. Yediğimiz kaba pisliyor gibi görünmeyelim." diye ekliyor.
Konuşmalarda profil olarak hep İstanbul ve benzeri kentlerin baz alındığını söylüyor ."Gezi'de ortaya çıkan y kuşağını doğru bir tanım bulmuyorum. Kuşak tanımı internet öncesi çağlarda kaldı. 60'lar 80'lerden daha fazla bilgiye sahipti. 70'ler 90'dan fazla bilgiye sahip. İnternetten sonra (İ.S.) çocukları ise anne babalarından çok şey bilip onlara pek çok şey öğretir oldular." diyor.
Yeni kuşak sıkıntılı
Çünkü bu kuşak "Sen en iyilerine layıksın yavrum" sözleri ile büyüdü. Sokağa çıkmadan steril ortamlarda ‘el bebe gül bebe' yetiştirildi. Her şey önlerine sunuldu. Gerçek hayata karışıp da "En iyi" olmadıklarıyla yüzleşince ilk hayal kırıklıklarını yaşadılar
Örneklendirme için şirketine başvuranlardan bahsediyor Kuzuloğlu. "İş başvurusuna gelenlerin talepleri yüksek. Onlara 'Şu anda bu maaşı alırsan 35'ine ne talep edeceksin merak ediyorum?' diyorum" diyor.
Bana da içinde hem para, hem seyahat ve hem de seks olan o meşhur fıkrayı hatırlatıyor...
Sözlerine devam ediyor Kuzuloğlu:
"Aileler çocuklarını hayata hazırlamak için ayda 2000-2500 tl bedel ödüyor. Okulu bitirip de işe başlayan çocuğun ayda kazandığı ise 1750 TL+Sodexo. Paradoks işte orada başlıyor." diyor.
Eskiden boşuna mı yaz tatillerinde mahallenin esnafına çırak verilirdi çocuklar. Kurstan kursa, dersten derse koşmayan çocuklar tatili de bilirdi, çalışmayı da bilirdi, bahaneyle de hayatı öğrenirdi. Şimdi nefes almaya vakitleri yok. Buldukları ilk fırsatta da ya yurt içi ya da yurt dışı tatile koşuyorlar. Ya da ders kitaplarının arasına gömülüp bir dahaki seneye hazırlanmaya başlıyorlar.
Çalışan motivasyonuyla ilgili bir anısını anlatıyor Kuzuloğlu: "Şirketlerde motivasyon günleri var. Çağırdılar, sunuma gittim. işim bitince dinlenmek için şezlonga uzandım, kendi keyfimce biraz zaman harcadım. Geri döndüğümde şirket çalışanlarını, ağızlarına sıkıştırdıkları kaşıktaki yumurtayı düşürmeden çuvalda zıplarken buldum. Az evvelki anlatımım uçmuş, üniversite mezunu onlarca çocuk motive olmak için dart oynayıp çuvalda zıplıyorlardı." diyor
Okulların veli toplantılarına da değiniyor. "O toplantılarda öğretmenlere 'Sen benim çocuğuma nasıl bağırırsın!' muhabbetleri oluyor" diyor ve devam ediyor: "Eskiden cennetten çıkma bir sıra dayağı vardı ve dayağı yiyen neden dayak yediğini değil, dayaktan kaytaranı gammazlamayı dert edinirdi. Üstelik en yaramaz çocuk en başta olurdu ki dövenin gücü kuvveti yerindeyken ilk nasibi o alsın."
Nereden nereye...
Şirketler de tatminsiz
Bunca yarış içinde şirketlerin de talepleri artık en üst seviyede. İşe girecek insan bilmem kaç dil bilsin, prezantable olsun, piyasada olan bütün diplomaları ve sertifikaları alsın, lisansın en yükseğini yapsın, osu olsun, busu olsun, şusu olsun. Kuzuloğlu "Böyle adam olsa zaten Samsun'a çıkmış, şimdi Erzurum-Sivas Kongrelerini yapıyor olurdu." diyor ve herkesi beklentilerini gözden geçirmeye davet ediyor.
Starbucks kültürüyle yetişen pazarlamacı
Bu tanıma uyan bir anısını anlatıyor Kuzuloğlu; "Yeni bir ürününü çıkartacak olan bir firmanın hedef kitlesini belirlemek için yapılan toplantıda 'Burdan şuraya kaça gidiyorsun mesela?' diye sordum masa başındakilere. Kimsenin haberi yok. Çünkü orada otobüse binen kimse yok. İstanbul Kart çıkalı olmuş bilmem kaç yıl, o hala Akbil'de kalmış. Ürün geliştirecek kişilerin dış dünyadan haberi yok." diyor ve devam ediyor; "Bunlar genelde kolay eğitim almış çocuklar. Hep A ya da B almışlar hayatları boyunca. Daha doğrusu onların neyi ne kadar aldığı tartışılır, hep verilmiş."
"Hayatında otobüse-minibüse binmemiş, gidip de bir köy-mahalle kahvesine oturmamış, hamama gidip kese yaptırmamış, dahası hiç ticaret yapmamış kişiler e-ticarete soyunuyor. Ki ticaret binlerce yıllık sanattır. Sokaklarda yetişen ticaret erbapları okullarda okuyanları duvara çarpar." diye de ekliyor..
Siyasiler, seçimler, sosyal medya ve yasaklar
"Seçimler var, siyasetçiler sosyal medyaya açıldı, kendilerini sosyal medyadan da pazarlıyorlar, ne düşünüyorsunuz?" diyorum Serdar Kuzuloğlu'na: "Siyasiler sosyal medyaya marka gibi yaklaşıyor. Yapaylar ve içselleştiremedikleri için başarılı değiller. Gençlerin bulunduğu ortamlara dalan anne-baba etkisi yapıyorlar. Ortamın doğallığını bozuyorlar. Dokular tutmuyor, aykırı kalıyorlar." cevabını veriyor.
"Siyasiler 60'ların siyasetini 2014'te yapmaya çalışıyorlar. Zaten sosyal medya hesaplarının çoğunu kendisi kullanmıyor. Gerçek hayatta nasıl ki siyasetçiye ulaşmanız çok zorsa, aynı şekilde sosyal medyada da -isim her ne kadar siyasetçinin olsa dahi- aranızda pek çok kişi var. Yazdığınızın kendisine ulaşması zor." diyor.
Retweetini söyle bana...
"İnsanları kaç beğeni aldığıyla, kaç kez retweet edildiğiyle değerlendirir olduk. Siyaset de aynı yolu izlemekte. TT olmak için yaşıyoruz. Ki sosyal medya insanın özü olmalı. Oysa bu merakımız bizi özgürlüğe değil kısıtlayıcılığa götürüyor. Gündemin sıkışmışlığı içinde sizden de iki laf duyup sizin yerinizi belirlemek istiyor takipçiniz. "Bizden mi, değil mi" merak ediyor." diyor.
İnternet kısıtlamalarıyla ilgili bir soruyu; "Kısıtlamaların, dijital dünyadan uzak, mesaj atmayı dahi beceremeyen, interneti zararlı aktiviteler mecrası olarak gören, teknolojinin gerisinde kalmış bir neslin iki dudağı arasında olmasını anlayamıyorum. İktidarın eline güç verirseniz baş edemezsin. Hukuk bunun için vardır. İktidarın gücü kötüye kullanmasını engellemek içindir. Ve unutmayın iktidarlar gidicidir, kalıcı olan halktır" diyerek cevaplıyor.
Krizler her zaman yaratıcılığı tetikler
Amerika'da, göçmenlerin giriş yaptığı yerlerde göçmenlerin barınması için yapılan 35-40 metrekare evler o kadar küçüktü ki, evlerin ne mutfakları, ne de doğru düzgün banyoları vardı. İnsanlar ne evlerinde çamaşır yıkayabiliyor, ne de yemek yapabiliyorlardı. Bu yüzden dışarıda yemek yiyiyor, çamaşırlarını dışarıda yıkıyorlardı. (Çamaşırhaneler ve restoranda yemek yeme alışkanlığı bu yüzden ortaya çıktı. Amerikan dizilerinin televizyonlarımızda gösterilmeye başlanmasından sonra -stüdyo dairesi dahi olmayan- Türkiye'de de çamaşırhaneler açıldı.)
Amerika buhranlı bir döneme girip de sıkıntılar artınca insanlar dışarıda yiyemez hale geliyorlar. Bedava verilen bir kap çorba için kuyruklar oluşuyor. Eskiden ucuz hizmet veren restoranlar birer birer kapanmaya başlıyor.
Mc Donald ailesi ise bir durum değerlendirmesi yaparak maliyet indirmek için yeni fikirler üretiyor. Garsonların işine son veriyor, herkes siparişini kasadan verip, yiyeceğini kasadan alıyor. Tabak-çanağı, dolayısıyla bulaşık masrafını ortadan kaldırıyor ve herkes eliyle yemeye başlıyor. Servis elemanı yok, herkes kendi servisini kendisi yapıyor. Ve o buhranda ayakta kalan ve ilerleyen zamanlarda taklit edilen tek firma o oluyor.
Aynı yıllarda ABD'deki buhran yüzünden Türkiye'de petrol fiyatları fırlayınca taksiciler ağlamaya başlıyor. Bu zor günlerde 6 ay önce malı mülkü satarak taksiciliğe başlamış olan Osman bakıyor ki Nişantaşı'ndan Eminönü'ne giden aynı tip müşteriler var. Bunları aynı taksiye doldurup maliyeti bölüştürüyor ve böylece ilk dolmuş ortaya çıkıyor.
1920 buhranında Mc Donalds ABD'de çığır açarken, taksici Osman da Türkiye'de başka bir çığır açıyor.
Pazarlama bir anlamda kısıtlı kaynakları herkesin işine yarayabilecek forma sokarak ayakta kalabilme sanatı olarak nitelendiriliyor.
En kötü pazarlamanın ise sağlıkta olduğunu söylüyorlar. Çünkü orada bir anda patlayıp bir anda ortadan kalkan "imal edilmiş hastalıklar" var. Kolestrol değerlerinizin sınırı bir gün içinde değişebilir ve siz bu yeni duruma göre bir anda kolestrol hastası olabilirsiniz ya da bir anda iyileşebilirsiniz.
****
Pazarlama ve yalanları ile ilgili oturum karşılıklı sohbetlerle sürerken Serdar Kuzuloğlu'nun İstanbul'a dönüş saati geliyor ve fotoğraf çekimlerinin ardından Yüce Zerey ile birlikte Bursa Bilgi Üniversitesi'nden ayrılıyorlar.
Ders anlatır gibi soğuk ve itici olmayan bu hoş sohbetin ardından bizlere birkaç kare fotoğraf, kendilerini dinlemiş olmanın keyfi ve anlatılacak pek çok bilgi ile geleceğe doğru umutlu bir bakış bırakıyorlar.
